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襄阳广告:传统行业如何在文化营销上玩出新花

来源?#20309;?#30693;作者:admin发布时间:2019-04-25 14:43

 

“人们买的不是东西,而是他们的期望。”营销大师Ted Levitt曾说过这样一句话。如果套用到如今的?#25918;?#33829;销里,则可以这样说,“受众感知的不是?#25918;疲?#32780;是他们心中的认同。”要想让受众真切感知,不能硬性地向他们灌输,而应该以受众易于接受的方式,唤醒他们心中的认同感。

 

 

比如在汽车?#25918;?#37324;,最好的营销方式不是一味的告诉用户车的配置有多高,技术多先进,而是向他们呈现出驾驶这辆车所能享有的幸福生活。在手机?#25918;?#37324;,苹果的营销广告从来没有对手机?#24067;?#30340;描述,而是重在表?#36136;?#29992;者丰富多彩的生活,这些都可以认为是“认同式”营销。

 

最近,我发现一个老字?#29260;放?#30340;“认同式”营销做得很棒。它就是中国最古老的四大名酒之一:泸州老窖特曲。

 

 

去年,泸州老窖特曲推出了一个美食IP:中华美食群英榜。在中华美食群英榜的营销推广中,将“饮食美学”概念与?#25918;?#20869;涵结合,襄阳策划强仁觉得唤起大众心中的饮食美学意识。同时整体传播节奏层层递进,概念普及、互动传播、形象升华三个步骤相辅相成,很好将?#25918;?#29702;念与文化内涵结?#31995;?#19968;起,打造出一个“认同式”文化营销的典型案例。


 文化营销需要聚?#31995;?/span>

以“美学”为突破口唤醒大众认同

 

中华美食群英榜,是泸州老窖特曲在2018年联合中国烹饪协会推出的一项全国范围的美食评选活动,以“浓香正宗·中国味道”为大主题,?#31382;?#20840;国各大菜系的招牌美食及背后的文化意义,并富?#20889;?#36896;力的提出了“饮食美学”概念,将“美学”作为中华美食群英榜的传播突破口。

 

 

为什么用“美学”,颇有讲究。美食美食,首先就要“美”。孔子曾说,色恶不食,割不正不食,从先秦时期中国?#21496;?#30475;重对食物美感的要求,以美学为突破口很容易引发大众认同。另外在中华美食群英榜活动中,针对各大菜系拍摄的微纪?#35745;?#19981;仅有对正宗菜系的寻味溯源,也有极强的艺术表?#36136;?#27861;,协调的色彩、精湛的刀工、优美的造型,给人们以视觉上的极大满足。

 

襄阳广告强仁觉得在这个在瞬息万变、热点频出的互联网时代,传统文化如何被大众感知本身不是一件容易的事情。文化营销常常因为太“散”而焦点不集中,想在互联网时代吸引关注就必须有一个聚?#31995;恪?#27896;州老窖特曲以“饮食美学”来推广中华美食群英榜,形成了这个聚?#31995;恪?/span>

 

实际上,以美学来体现文化,在其他领域里也有不错的例?#21360;?#27604;如去年热播的《延禧攻略》,荧幕里的色彩美学就引发了大众热?#19994;?#35752;论,其运用的“莫兰迪灰”让画面呈现出平和自然的感觉,舒缓优雅,与大多数高饱?#25237;取?#33394;彩艳丽的古装剧形?#19978;?#26126;对比。

 


将抽象的美学概念具体化

从细节着手注解饮食美学

 

襄阳营销策划强仁觉得如何将抽象的饮食美学概念具体呈现呢?泸州老窖特曲中华美食群英榜主要运用了两套系列海报以及一支H5,将美学概念形象的表达出来。

 

第一套海报为“山川湖海,人间百味”系列,通过?#28304;ā?#35947;、粤、闽、浙、苏、湘、鲁这8个中国著名菜系的生动诠释,唤醒大众的美学认同。海报的整体风格以中国传统山水画为主,寓意中国传统文化,同时?#26377;?#20102;泸州老窖特曲“白红金”的?#25918;?#33394;调。

 

 

在海报细节上,融入了很多强地域文化属性的设计。比如川菜,“川”字就是竹子的形状,并结合了熊猫元素;粤菜,“粤”字的中央是广州著名的小蛮腰;湘菜,“湘”字里面包含了湖?#29616;?#21517;的岳阳楼。8张海报都是如此,细细品来令人叫绝。

 

第二套系列海报为“看图猜菜”,将8道招牌菜里面分别涉及到的食材、文化内涵、菜名谐音等图形化,在海报设计上设置一定的悬念,各自加入了一句描写地域饮食文化的互动文案。在画面配色上,这套海报选用了冲击力更醒目的红?#35013;?#23383;+黄色元素,细节上融入剪纸、窗花等中国元素,让整个海报的风格更加中国风,是中华美食群英榜美学概念的又一次集中展现。

 

最后还有一支“泸州老窖带你开启寻味之旅”的H5,描绘出一条浓缩了各大菜系招牌美食的长街。在这条美食长街里除了美食之外,处处彰显出浓郁的人文风情,无论是四川的街头巷尾,广东的中式酒楼,还是杭州的西湖断桥,每一个画面都显示出一个城市独特的景致之美和文化之美。如果?#29992;?#23398;角度来看,这两套海报和一支H5,本身也是极具美学色彩的作品。

 


三大传播步骤层层递进

由浅入深为整体传播营造节奏

 

襄阳活动策划强仁觉得一次好的营销,传播节奏亦相当关键。此次泸州老窖特曲中华美食群英榜的传播节奏相当有层次感,具体来说有三个步骤:概念普及、互动传播以及形象升华。

 

首先第一步是抛出概念,12月1日泸州老窖官方微博 @泸州老窖中国荣耀 发布?#35828;?#19968;个系列的海报“山川湖海,人间百味”,指出“传统的中华美食一定是美食、美味、美器、美境的和谐统一”,为大众普及饮食美学的概念和认识。

 

 

第二步是互动传播,通过丰富有趣的互动活动让大众参与其中。具体手法上,泸州老窖通过官方微博开展了为期四周、每周一次的互动活动,号召网友以多?#20013;?#24335;探索饮食美学。四个活动分别是“取菜名”、“晒出你做的中国菜”、“看图猜菜”以及“拍照分享家乡菜”,通过多种互动形式让广大网友,特别是年轻网友了解到中国饮食美学的丰富内涵,让大家觉得有趣的同时将?#25918;?#29702;念融入其中。上文提到的第二套系列海报便是“看图猜菜”互动的主打物料。

 

第三步形象升华,以“泸州老窖带你开启寻味之旅”H5将中华美食群英榜的美学理念升华到城?#23567;?#20154;文等多个维度,打造出一副中国饮食美学的全景画卷,全方位引发受众认同。

 

 

概念普及、互动传播、形象升华三个步骤层层递进,由浅入深,形成了良好的传播节奏。伴随着受众对饮食美学的文化认同,中华美食群英榜的?#25918;?#24418;象也自然被放大。

 

回顾这次泸州老窖特曲中华美食群英榜的整体传播,借助“美学”这一突破口很好打出了文化营销这张牌,结合巧妙,节奏?#32622;鰨?#22312;向大众传递美食美味的同时,也让中国饮食美学的概念深入人心,潜?#39047;?#21270;之间又传播了泸州老窖作为中国传统文化传承者的?#25918;?#29702;念。

 

襄阳最好的广告策划公司强仁觉得其实,现在很多?#25918;?#37117;想做文化营销,希望用文化来为自己的?#25918;?#36171;能。但常常陷于没有突破点、大众感知僵硬的情况,这次中华美食群英榜的“认同式”文化营销,应该是一个可供借鉴的案例参考。

 

 

 

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