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襄阳策划:传统未必不堪,互联未必干翻!

来源:未知作者:admin发布时间:2019-04-15 10:52

 

【襄阳策划强仁导言】最具互联网意识的小米业绩落后于坚持传统营销的OV?#25918;疲?#25105;?#24378;?#21040;了什么.......

 

 

 

华为mate9至今已用整2年,按照余承东当时发布会的说法“保证一年半不卡顿”。的确,余总言而?#34892;牛?#30495;的不卡顿只有一年半,在小半年前已经出现卡顿,到如今已经非常明显,体验感不佳。想想华为的?#21482;?#20854;实也就这个寿命了,说得再好,?#23548;?#20063;就这样,毕竟价格是当时苹果的一半,认吧。

 

 

换什么呢?根据使用习惯,最后?#19968;?#26159;选择了MATE20。原因也很简单,我能接受一台?#21482;?#33391;好体验的使用1年半的承诺并做到,毕竟没指望一台?#21482;?#24658;久远嘛。为什么不换苹果?我备用机就是iphone6,IOS系统用到现在没卡顿。所以,继续选择了华为,这是因为习惯,有点像烟民逻辑。

 

如果没有特别?#33529;?#25105;体验的事情,一般不会转移选择。作为一个长年?#25918;?#20174;业者,我对华为的?#25918;苹?#26159;认可的,虽然网络上夸张的声音很多,我虽不认同吹捧,但不否认华为的品质还是对得起目前的认知。

 

有同事问我为什么不选择OV(oppo/VIVO),或者小米。讲真,从?#25918;?#24863;知上,我就没想过选择那3个?#25918;疲?#20294;出于职业习惯,我却突然对他们感起了兴趣。

 

然后看到这样的报道:

 

2018年,小米在国内智能?#21482;?#24066;场的份额仅有13.1%,大幅度落后于OPPO的19.8%和vivo的19.1%。而且这个趋?#33529;?#22312;继续。据华尔街见闻报道,2019年前两个月,小?#36164;只?#22269;内出货量同?#35748;?#36300;31%,仅有604万部。和OV的距离被进一步拉大。

 

小米曾经是互联时代峰尖浪口的明星企业+明星掌门人。而OV呢?圈外人不知道掌门人是谁,段永平早就是甩手掌柜了。可见,小米是流量明星,而OV不是。

 

小米和雷军不可谓不狼性十足,雷军被称为互联网教父也绝非?#35828;?#34394;名。小米生态的战略格局也不知比OV高到哪里去了,小米培养了万千忠实的米粉,小米曾经的口号“为发烧而生”感召了一批年轻人,小米的产品定位锁定“性价比”被称为良心产品,然从前几年火爆的“互联网思维”至今,互联网思维影响下的企业却没几家走的漂亮,小米已经是个?#26143;?#26970;,更多的则如OFO那样,折戟沉?#22330;?/p>

 

 

反观OV、格力、华为这类根本不谈什么“互联网思维”的企业们,本分做事,踏实发展,却不知不觉中令你诧异。前几天一则新闻,“雷军?#25237;?#26126;珠的赌约,雷军输了”,的确从数据来讲,董小姐赢了,至少此刻她是赢的。以后肯定还会继续变化,那是以后的事,对于这两家以不同方式发展的企业,我们都表示尊敬。

 

重点来了,互联网思维貌似没有证明出大佬?#24378;?#21520;莲花下的奇妙之力,而传统营销也未必如互联网人看衰的?#21069;?ldquo;将被野蛮人挑翻”。

 

襄阳广告强仁觉得我们不以成败论英雄,但以当下看得失,远未到盖棺定论的时候,但通过小米模式,我们是否可以重新客观看待传统营销的?#25215;?#20248;势。

 

襄阳营销策划强仁先归纳一下传统营销的?#25918;?#25171;造方式,最简单的表现就是:

 

1、?#25918;?#21517;和广告语显著、持续

2、依赖?#25918;?#24418;象和产品形象的打造

3、重视定位,坚定围绕定位做?#25918;?#31649;理

4、注重渠道体系,精耕渠道。

5、更关注成本和利润比

 

总之,传统的营销方式或许不那么有逼格,没那么有话题,但重在实在,踏实。尤其对?#25918;?#31649;理方面,相对保守,稳健。互联网思维下的?#25918;?#31649;理和产品打造,更创新,更激荡。然世间安得两全法,选择什么,也意味着承担什么风险。

 

一、?#25918;?#24863;知

 

襄阳活动策划强仁首先想到华为,这个?#25918;?#22312;?#19994;?#24863;知上是经历一个过程的:无感——有戏——惊讶——肯定——期待。在推崇“互联网思维”最顶峰的2015年前后,也没听到从华为之口谈“互联网思维”,而从其一路走来,我更多看到的是传统营销的路径,无论是?#25918;?#25171;造还是渠道建设,稳健而本分。

 

再看小米的?#25918;疲?#22312;感知上,无疑是很互联网的:创新、年轻、极客。它也表现得很专业,毕竟“为发烧而生”,注定第一批粉丝群体定位是更关注专业度的人?#28023;?#25152;以小米的?#21482;?#23450;位点本质就是“性价比”——以同等价位下我给你更好的配置。

 

但“发烧友”注定不是大众群体,今天?#21482;?#24066;场已经成为最大众的消费市场,?#25918;?#24863;知的专业性是否转化为消费购买,还是存疑虑的。因为,作为大众消费品,?#21482;?#24066;场已经经过一轮洗牌了,剩下的只有那6、7个?#25918;?#20102;。专业?#36828;?#19981;容置疑,消费者对?#21482;?#20351;用的要求就开始在确认理性的基础上讲求?#34892;?#20102;,比如颜?#25285;?#27604;如利益(自拍美)。

 

 

如果把?#25918;?#27604;作一个人,OV肯定不是理工男,而小米是。理工男的直男基因往往讨好女性显?#20040;?#20110;下风。OV不是苹果这?#25351;?#23500;帅,也不是华为这?#36136;?#21147;学神,面对消?#35766;海?#22899;神)采用的就是我嘴巴甜,人勤快,学习也上进。

 

你要问我,OV的?#25918;?#25171;造方面如何,讲真,?#35762;?#39640;系的OV两个?#25918;?#20320;觉得两者很有区隔么?不明显。但它相比小米,却是卖货的产品思维。从广告语就可以看出。

 

一款产品需要一款专属的产品广告语,?#25918;?#21475;号是不可能包打天下的。这是PIS(产品形象系统)最基本的原则。

 

印象里OV一直很舍得花钱做广告,而且每款主打型号得产品都用心以卖点挑逗。不然我们就不会记得“充电五分钟,通话两小时”还有最近的“逆光也清晰”、“这一刻,更清晰”这些广告语。在触达消费痛点上,OV相当敏?#23567;?ldquo;充电五分钟,通话两小时”的广告语相当成功。

 

小米的广告语无论是“为发烧而生”还是“好看又能打”,都显得没有攻击力。有格局,有?#22351;鰨?#20294;没有HIT到心,没有激发产品利益驱动,直接影响销售。

 

 

二、产品力

 

今天更讲究“产品为王”,小米和OV走的是不同的产品思维。小米?#24067;?#26126;显不怎么赚钱,的确良心产品,才有了性价比高的口碑。站在消费者层面,当然这个太棒了。但站在企业层面,小米?#24067;?#19981;赚钱,而通过?#24067;?#22806;广告和服务,以?#21543;?#24577;体系赚钱,格局很高,但却不是一般企业可以学得来,

玩的动的。

 

反观OV很简单?#30452;?#20256;统作派就是“我首先就先靠产品赚钱,没钱赚我怎么玩下去”,这么一来,?#20174;?#22312;产品开发思路上就是必须卖点浅显,不高深,体验看得见,在时间窗口上即刻驱动消?#36873;?#20320;可以发现OV?#21482;?#24037;业外观设计明显优先于小米系。水滴孔,弹出式镜头等,都是从这层考虑的。

 

我们很难讲到底哪家产品更好,小米讲跑分,靠数据足够证明“我是最好的?#24378;?rdquo;,但?#20174;?#21040;消费者身上,则对数据没那么敏感,对数据敏感的“发烧”群体毕竟少得多,小米走的也不是小众路线,这和兰博基尼,阿斯顿马丁不同。一方面目标大众消费市场,另一方面力求?#38469;?#31867;群体肯定,中间隔了不少。

 

我一直主张产品?#25512;放?#37117;需要塑造基因,直观讲就是你一看这款产品就感觉这应该出自?#31216;放啤?#22909;比汽车都是一个车身加四个轮子,但一看就知道它出自谁,楔形的兰博基尼,双肾进气格栅的宝马。?#21482;?#21487;不可以,也可以,功能机时代的各个?#25918;剖只?#37117;有?#32422;?#30340;产品基因,黑莓的键盘,摩托的折叠,?#23548;?#30340;滑盖,今天唯一还有的只有苹果,但已经越来越淡化了。

 

 

任何一家企业要发展成一个?#25353;?#30340;公司,产品基因方面一直?#23478;?#24378;化。

呈现产品基因的根源在于?#25918;?#25112;略。

 

三、?#25918;?#21306;隔

 

在传统?#25918;?#20256;播领域,?#25918;?#37319;用“象征人群”去影响大众群体的方式,比如体育大腕代言就是通过这群象征人群的肯定,去引导大众认知。产品?#21046;?#39033;,?#25918;品制方?nbsp;。

 

当主?#25918;?#24050;经支撑不了公司发展产品线时,推出子?#25918;?#19987;注一类市场成为必然。目前,各家厂商都在试图通过子?#25918;?#30340;方式切入更大的市场或者“解放”主?#25918;疲?#23567;米独立出Redmi(红米)、vivo带来子?#25918;?nbsp;iQOO ,Reno 可以看作是 OPPO 打造的新?#25918;啤?/p>

 

很显然,Redmi(红米)主打?#25237;?#26426;市场,这个没有问题,但问题在于小米并没有和红米本身拉出大多大差异。襄阳最好的广告策划公司强仁觉得这种差异不是指企业设定的?#25918;?#21306;隔差异,而是一般消费者对这个?#25918;?#33258;然认知的差异。坦白讲:小米并没显得更高端。这和小米创立之初的定位有关联:互联网思维制造下的?#25918;?#26412;身就难以走高端,大多人的认知就是如此。

 

小米肯定也是希望能提升溢价的,“性价比”注定会走得很艰?#36873;?#20294;“互联网企业/?#21482;?rdquo;的身份却让小米?#32422;?#33829;造了天花板,该如何破局?

 

看看华为,一直在努力突破这个局限,它通过型号(MATE系列)来解决,也通过联合?#25918;疲?#22914;保时捷合作设计)来解决。华为并没有声称?#32422;?#22914;何高端,但其近年的行动无疑在向高?#20284;放?#39640;歌猛进。在?#25918;?#21306;隔管理方面,P系?#23567;ATE系列,荣耀系列,华为系列以及NOVA等,都努力形成区隔。今后将形成什么?#25918;?#26550;构目前难说,但MATE无疑会培养成真正的高端系。

而oppo推出了RENO则声称不是子?#25918;疲?#32780;是完全新生产线,将围绕5G、影像、AI、云和新材料新形态等领域深入布局,整合自身软硬服一体化能力,打造多智能终端与服务。随之而来从?#25918;芕IS,到推广发布,来个全套。这一套传统的打法,虽然不那么飘逸,但却扎实。在?#25918;?#31649;理上,OV明显更注重传统的产品?#25512;放?#20851;系。

 

四、渠道

 

选择什么渠道模式,意味你更看重哪类市场群体。但我一直在思考:线下实体店很难,线上也成本很高,那么,今天选择渠道还是个很难的问题么?

 

起跑线已经一样了,线上线下你还需要分么?现在已不是选择站边,而是如?#31283;?#21512;发力的问题。

 

 

传统营销更注重线下实体,OV在实体渠道发展一直不遗余力,为啥,除了“CBD”,还有很多“五环外”。尤其是小镇青年的崛起,这个市场恰恰成为未来的重点。小米也意识到?#32943;?#19978;和纯粉丝经济的局限,小米生态店是展示企业产品逻辑的一个窗口,而越精彩的逻辑,越需要现场的体验来呈现,从而感染消费者。

 

但无疑,互联网思维下,轻实体,重线上,让小米错失了不少市场机会。而OV即便是给人传统?#25918;?#21360;象,却也没有失去线上发力的机会。随着OV的5G战略下,线下和线上的互融必将得以强化。

 

今后,仍将回归消费认知的层面。华为,小米,OV这些都是令人尊敬的企业?#25512;放啤?#20114;联网思维也罢,资本思维也罢,都离不开对商业本质的把握。传统的那些方法和思维不见得就差于互联网手段,而两者的更好互融将成为企业探索的新重心。

 

 


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